文 | 文娱本钱论，作家｜Mia

“Labubu你还谨记我吗！前两天我才去看过你，今天又来看你啦！”

在PTS泡泡玛特潮玩展的Labubu碰头会上，一个女孩得意地向Labubu打着呼唤，她重新到脚都是Labubu装饰，联名款的VANS卫衣和潮鞋，挂满Labubu挂件的背包，手里还牢牢抱着一个Labubu玩偶，是挑升从外地飞来上海的粉丝之一。

Labubu似乎感受到了她的眷注，欢欣鼓舞的比划了几下，独揽的责任主谈主员坐窝向女孩转达：“虽然谨记你啦，太感谢你了！咱们全部来合个影怎么样？”女孩粗野得大喊，持手、拥抱、贴额头，她一边禁止地和Labubu互动、聊天，一边展示她全身的各种Labubu元素，终末牢牢环抱着Labubu完成了终末的合影。

“这是什么真东谈主饰演吗？”途经的东谈主群中有东谈主小声计算。明显，不是每个东谈主都能和谐粉丝的眷注。但狂热的拥护者不是个例。

另一边，还在列队区等候的军队中，几个女生正相互给对方看我方拍摄的Labubu相片，雄起雌伏地发出一阵又一阵的咋舌，“天呐，ta也太可儿了吧”，她们亲切地称Labubu为“女明星”或“BU姐”，以致有粉丝专门为Labubu开设了外交账号，记录下每一个Labubu东谈主偶的身影。

2020年，泡泡玛特首创东谈主王宁就预言，五年后泡泡玛特可能成为中国最接近迪士尼的公司，四年往时，Labubu这个热点大IP正在加快这一目标的杀青。

没东谈主能料到，胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑颜、一溜尖细牙齿的毛茸茸身影，这一诡异又可儿的形象，掀翻了令东谈主出东谈主意想的昂扬，也被泡泡玛特的粉丝戏称为BU皇“登基”。

当下，泡泡玛特也被称为“塑料茅台”，某些名目出现了高达几十倍的溢价，被不少东谈主视为新式答理居品。与此同期，公司功绩陶冶带动了股价的高涨，10月23日，公司发布三季度功绩之后，股价大涨18.52%，总市值重回千亿港元。

一定进程上，这背后是泡泡玛特在IP运营上的又一次显赫告捷。

Labubu并非近两年的新IP，早在2018年就已推出，但彼时在国内反响平平。直到2023年5月出海泰国火爆后赶快反哺国内耗尽。2023年9月，国内泡泡玛特乐土的开业再次添了一把柴，四肢乐土主推IP，Labubu的无数毛绒养殖品在园区内大火，在国内引发抢购、代购昂扬，也带动了黄牛和耗尽者参与的二手商场的欢叫。

繁密耗尽者为了抢购Labubu，蹲守门店和直播间以致自动贩卖机成为常态，只为了补货后第一时刻霸占先机。“每次都会蹲守上新，这是我独一能够原价买到的方式”“花了至少几万元，因为根蒂抢不到，基本上都是买溢价款”，不啻一个东谈主向剁椒吐槽Labubu热点款有多难抢。

同期，游戏、动画、线下乐土等在内的一系列改进业务络续发力，为Labubu IP加多了不少内容厚度，也让其在非盲盒玩家中异军突起。

菲菲等于可爱毛绒、可儿元素的非盲盒玩家之一，亦然迪士尼和三丽鸥的挂件保藏爱好者，她提到，线上Labubu跳舞的可儿切片让她垂直入坑，“许多来乐土的东谈主都是迪士尼和三丽鸥的粉丝，以前泡泡玛特乐土更多是小孩来，面前年青东谈主会更多”。

从无东谈主介怀到都备头部，泡泡玛特到底作念对了什么？ 

01 Labubu，更合适中国东谈主体质的国产小精灵

“一启动确乎是Labubu一溜9颗牙齿的鬼马形象眩惑了我，了解后发现这个IP奸诈捣蛋、过度辉煌的本性相等昭着，也会让我愈加关注盲盒、附近居品和更多布景故事。”24岁的小代本年6月启动“入坑”，成为Labubu的粉丝之一，他这么向剁椒回忆。

Labubu的形象是眩惑无数耗尽者“入坑”的环节机会。靠着奸诈捣蛋却又内心善良的北欧丛林精灵形象，Labubu如故凯旋俘获了像小代这么的一批忠实耗尽者。

另一端，跟着毛绒玩物卷入年青商场，不管是jELLYCAT如故名创优品无数授权IP毛绒玩物热度都居高不下，泡泡玛特也收拢了流量快车，上半年毛绒玩物收入杀青993.6%的爆发增长。

Labubu毛绒热点类目居品涵盖了搪胶系列和纯毛绒两大类。搪胶系列的特色在于主体部分是自然橡胶或合成橡胶材料，而外围的毛绒与搪胶部分高明衔尾；纯毛绒居品线则包括了包包、抱枕、猫窝、发箍、花束等千般化的单品，其中，“心动马卡龙系列”成为了泡泡玛特最火爆的系列。

这份爆火，Labubu资疼爱好者Joy并不料外，“其实看过早期的Labubu形象瞎想后我并不太可爱，只可说后期的搪胶瞎想真实太合适Labubu这一IP了，兔耳圆脸和尖牙的反差让我确实如获至宝，加上搪胶毛绒的专有质感，确实很难不可爱。”  

与传统的PVC材质手办不同，LABUBU在此基础上加多了“搪胶毛绒”陶冶了瞎想感和可玩性，还通过不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引发了无为的关注和“二次创作”昂扬，让不少耗尽者产生“购买冲动”。

玩家不错凭据个东谈主偏好，对Labubu的面部妆本心服安装饰进行个性化定制。举例，句号是麦门的粉丝，她会为她手中的Labubu至极定制带有麦当劳元素的围裙和帽子，赶赴麦当劳进行打卡拍照。据句号清爽，她领有跨越四十套娃衣，像她这么的“改娃”二创玩家并相通常，高需求下，电商平台上出现了繁密专门售卖Labubu娃衣的店铺。

同期，乐土类IP大行其谈下,泡泡玛特走上了类迪士尼的旅途，成为了一家“售卖情感”的潮玩公司。

“连年来最受接待的IP——玲娜贝儿，并莫得复杂的布景故事，却赢得了环球的喜爱。可见凯旋的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与耗尽者产生共识的专有方式”，王宁曾不仅一次对标迪士尼。

为了这份共识，从旧年下半年启动，泡泡玛特有果断地在线下为Labubu创造更多与粉丝互动的场景。至极是旧年9月泡泡玛特城市乐土的开园，与迪士尼、环球影城模式相似，成为公司在线下互动体验上的新尝试。

恶果是不言而谕的，“我从Labubu出身就可爱，但完全爱上ta是从泡泡玛特乐土试营业见到天神一般的布姐本布启动。”句号暗意，“一次线下乐土，透顶在Labubu坑里坐死”。

格鲁也抒发了雷同的意见，“从修建乐土、到试营业、再到崇拜开园，我去过许屡次，乐土里脚色相等纯正，本性和布景故事中的一模一样，以致愈加灵动”，这种真确的互动体验，让粉丝们深度感受到了Labubu的魔力。

而关于非盲盒玩家，外交媒体的二次传播和乐土视频切片引流破圈，成为不少东谈主爱上Labubu的尺度旅途。

“确实很概括，小红书日常刷到粉丝给Labubu箍牙、挤痘痘的内容，相等酷好，况且Labubu的跳操跳舞在抖音也相等火，氛围相等眩惑我”，菲菲暗意，粉丝和官方的创意活动，让Labubu的形象在外交媒体上持续火热，亦然眩惑她去乐土并成为粉丝的原因。

和菲菲一样，许多需要诊治的年青东谈主夸耀为线下互动场景提供的“心境价值”买单。

“不错享受迪士尼那种跟玩偶互动的嗅觉，和Labubu搂搂抱抱转圈圈，打工东谈主的怨气有被净化到”，想向咱们感叹。

“饲养员的话语抒发智商一级棒，东西忘在军队里好几次都是在互动完他们双手帮咱们递出来的，确实很至意！有次在泡泡街拍照，居然有责任主谈主员递过来一整束气球，还在独揽维护打光，之后还送咱们贴纸，确实超等感动！”格鲁说，氛围不仅限于IP自身，而是足够在所有这个词这个词乐土之中。

“一娃难求”的高热度、强心境价值的乐土互动属性以及同样被粉丝称作“女明星”的相似点，不少东谈主将Labubu称为“国产玲娜贝儿”，也快速发射到了更无为的东谈主群。

一方面，Labubu眩惑了迪士尼和三丽鸥等IP的粉丝。“迪士尼和三丽鸥是从小追随于今的情感委派，而Labubu是成年之后半途强势闯入我方天下的IP”，在Joy视角中，先发制东谈主的泡泡玛特，IP塑造智商十分强势且有用。

另一方面，Labubu还收受了繁密男性耗尽者。24岁的男生小代暗意，“Labubu的魔力是男女通吃的，而玲娜贝儿的属性险些只合适女生”，在他看来，Labubu更具有遍及眩惑力。

对此，四肢三家粉丝的菲菲分析到：“泡泡玛特比三丽鸥要好的地点是版权保护更强，三丽鸥许多盗版20块钱就能买到，莫得限制；而与迪士尼比拟，多了盲盒这一项，眩惑了一批很资深的盲盒玩家，亦然中枢群体。”

明显，泡泡玛特已经酿成了我方的作风。

02 “花了三万，基本上只买到溢价款”

本色上，主推盲盒+联名丰富+饥饿营销是泡泡玛特IP运营三大特色，亦然玩家机制的中枢上风。

最初，盲盒依然是泡泡玛特的主流玩法。

阳阳等于典型的盲盒玩家之一，面前已经汇集了约400款Labubu盲盒、吊卡还有泡泡玛特的至极系列名目，他告诉剁椒，“每个系列都会抽几个我方可爱的保藏，除非是合座一般的，否则每个系列我都会动手”，常态化“固定款 + 荫藏款” 的模式引发了他的好奇心和保藏欲。

有些不同的是，小代从盲盒爱好者变成了汇集千般附近居品的Labubu迷，“马卡龙1.0盲盒，坐坐2.0盲盒，labubu1.0，大春野，小春野，大夏季，情东谈主节原色，小米兰，小南瓜，mokoko搪胶……还有许多的盲盒以及附近一类的居品，因为险些都是溢价购买的，大要花了有3万表情吧”，这只是是他入坑4个月的“战绩”。

其次，Labubu四肢泡泡玛特签约艺术家坐蓐的IP，授权方面莫得太多照顾，也赋予了泡泡玛特更纯确实交易机遇。

举例，只是在最近3个月内，Labubu就与pronounce联名推出挂件和公仔，且限量6458体；与驯龙妙手协调推脱手办；与网易云音乐联动，发布Labubu之歌和首张音乐专辑；以及与阿根廷国度队协调发布官方系列盲盒等，涵盖了动漫、平台、体育和前卫衣饰等多个限度，4月份，泡泡玛特和瑞幸联名，推出的附近也被抢爆，展示了弘大的品牌发射力。

此外，通过如期推出限量版盲盒和附近居品，泡泡玛特高明地营造了稀缺感，也成为饥饿营销的时刻。

据不雅察，Labubu系列“上线即售罄”已经成为常态。以“怪怪狂欢节”系列为例，“全平台秒没，淘宝、京东、小模式、抖音，每个平台我都让两个一又友帮抢如故一网尽扫”，格鲁告诉剁椒，抖音直播间的主播提到，有13万东谈主同期抢仅有的40个盲盒。 

同样，泡泡玛特乐土也行使了耗尽者“物以稀为贵”的心理，Joy暗意，她去了五六次乐土，每次都会在商店购买许多限量商品，因为“内部有许多外面买不到的东西。” 

现时耗尽趋势下，越来越多的耗尽者夸耀为心动脚色买单，Labubu成为了黄牛心中一种心照不宣的“钞票密码”。

线上，不仅有专门的代码软件“科技代抢”，外交平台上的“东谈主工代抢”也层见叠出，酿成了一种特殊的管事商场。比如近期上新后，不少东谈主发出“白色天神ZIMOMO佣金800/只”“弥远抢购车，利润最低三位数”的帖子；线下，黄牛为了Labubu的发售熬夜蹲守门店、一夜列队的气候也并不淡薄。

商场上的高热度和耗尽者的强烈需求平直导向二手商场的欢叫。

一般来说，通过官方平台往来是最保障的方式。“比如小模式上的预售商品，抢购到了会给你发音问，付款时刻2分钟内去订单内部付款，你先垫付本金，然后等出商品提货二维码了发给我”，句号向剁椒叙述，试验上只需要往来一个提货码，就不错完成商品的转手，保证正品且便捷。

此外，要是到时刻莫得去线下取货，系统也会自动处理退款，意味着即使抢到之后无法高价卖掉也不会砸在手里，这么的机制下，许多路东谈主或者对新款不感意思的粉丝，也会去抢一抢碰碰运谈。

除了官方渠谈，闲鱼app和千岛app是最常用的二级往来商场，句号提到，“日常往来的是拆盒未拆袋的居品”，他告诉剁椒，“尽管有一些玩家或黄牛自建群组，但最都集的疏通平台如故在千岛，发售信息和及时价钱动态更全面。” 

在这些二手平台上，溢价遍及十分严重。比如天神相貌ZIMOMO发售价1299元，会溢价到2300元独揽，这种气候对所有这个词这个词粉丝群体产生了影响，小代向剁椒清爽，“这个圈子基本上东谈主均黄牛、粉牛”，他证实说，“抢到一个娃，少的赚个几百，多的赚上千”，在他看来，出现这种态势很正常。

“粉牛”与“黄牛”的范畴也变得无极。许多黄牛因为Labubu暴利的眩惑启动蹲守和抢购，在这也曾由中也有不少东谈主会“入坑”变成了所谓的“粉牛”。与此同期，一些粉丝也看到了其中的商机，作念起了黄牛的生意，加重了二级商场的参与和Labubu的持续溢价。

二手商场除了高溢价，还带来了难以科罚的赝品问题和品控问题。

“Labubu这个IP真实太火了，黄牛太多，赝品横行，让咱们许多真爱粉感到无奈”，格鲁就也曾踩过雷，她说“许多时候，不得不在二级商场购买，但这些居品莫得售后管事，要是倒霉拆到了误差款，咱们也只可自认倒霉。”

03 Labubu出海，反向拿捏异邦东谈主

在国外商场，Labubu也被认为是中国IP最凯旋的一次输出。

国外外交平台上，泡泡玛特官方YouTube账号发布的Labubu磋商视频不雅看次数达到了695万次，泰国旅游局统计，“拉布布奇遇泰国”的宣传视频点击量或将至少达到5亿次，Labubu的东谈主气依然在持续飙升。

随之一齐攀升的还有功绩，第三季度财报显示，泡泡玛特国外业务营收同比暴增440%，其中，东南亚杀青营收5.6亿元，占比跨越四成，而本年以来泡泡玛特已经累计高涨了420%。

明显，Labubu四肢泡泡玛特的象征性IP，正在一齐“呼吁大进”，率先攻占东南亚。

泰国东谈主对Labubu的眷注空前昂扬，不管是泡泡玛特官方直播间如祖国内二手往来平台，都能看到泰国东谈主的身影，不少东谈主借助翻译软件，中、泰、英三语来回切换，脸色下单。旧年，泡泡玛特乐土也迎来了无数泰国搭客，其中不少东谈主专门从泰国来到中国，只为亲眼望望 Labubu 本尊，以致泰国旅行团都将逛泡泡玛特门店列为必打卡景点之一。

销售数据更能直不雅展示Labubu的火热，仅本年8月，Labubu磋商居品在越南的电商销售额就达到了193.5万元，环比暴涨了741%；同期，东南亚最大购物中心MEGA BANGNA开设的全球首家Labubu主题门店，开业当日即创下单日营业额超1000万元东谈主民币的记录，成为泡泡玛特国外商场的最高销售记录。

虽然，Labubu在国外的出圈、走红并非恐怕，背后也有着一套不可文的端正可循。

“异邦的网友以为Labubu跟东南亚的一些神灵长得很像，在玩这种很概括的梗，传播得相等广”，菲菲告诉剁椒，这种文化上的亲近感和酷好酷好性是Labubu在东南亚商场赶快乘风起势的攻击原因。

Labubu正在进行历害的文化输出。雷同的，5月份，Facebook一位用户共享Labubu纹身图案的帖子引发烧议，据了解，这位从事释教纹身20年的民众因为男儿可爱Labubu就产生了将这一形象纹进招财符里的想法，他认为 Labubu 会给东谈主带来财气。

年青东谈主对它的狂热进程不亚于追星，民间的“自来水”安利也鞭策官方参与联动。7月1日，Labubu四肢“神奇泰国体验官”应邀赴约泰国，跨越千名泰国粉丝到机场“接机”，年青东谈主举着横幅粗野地蜂涌在全部，不少东谈主举着蛇矛短炮一顿猛拍，泰国旅体部部长也现场应援，#泰国部长亲身接机中国娃圈女明星#的话题高居微博热搜前排。

背后，明星效应是Labubu流行的主要推手之一。不管是泰国总理府部长Puangpet Chunlaiad、泰国公主思蕊梵随身佩戴Labubu玩偶，如故泰国当红明星Mai、Lisa等在外交媒体上共享与Labubu合照，都加快Labubu成为一种文化标记，著名度成倍陶冶。

至极是泰国著名明星Lisa，不仅在Instagram上陆续发布了多条Labubu新系列的磋商推文，还连接3天都在 ins 上发布去泡泡玛特扫货的视频，Labubu官方账号也积极恢复，暗意“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，加深与明星粉丝之间的磋商。

其实本色上，全球化经由中，贯注原土化，镌汰文化门槛，才是泡泡玛特在国外站稳脚跟的枢纽。

这小数在泡泡玛特的营销活动中得到了充分体现。举例，身穿泰服的Labubu本尊，在充满当地文化元素的街景嘱咐、门店瞎想和商品排列等一系列动作，凯旋地让Labubu在当地商场取得了气候级的东谈主气。

在更为细化的瞎想理念上， IP 居品的土产货化趋势愈发较着。不管是在日本首店推出限量版 Labubu潜水员吊卡及招财猫手办，如故在法国巴黎推出法国舟师蓝的Labubu等，一系列城市终局都主动向当地文化迫临，拉近和当地耗尽者的距离。

此外，除了线下门店，泡泡玛特也在加快线上渠谈的搭建。

尽管泡泡玛特在国内一直遴荐纯正的DTC（Direct To Customer）模式，但在国外这种模式并不完全适用，2020年启动，泡泡玛特在国外商场陆续入驻了速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、shopify 品级三方电商平台，络续拓展销售渠谈，陶冶购物体验。

但是，国外商场竞争同样猛烈。

举例，52TOYS在2023年12月于泰国开设首店，并在本年建议了国外百店规画，加快布局东南亚商场；名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY也在泰国开设了首家门店，除了国外商场的原土潮玩，泡泡玛特同样濒临着来自国内同业业的竞争压力。

不外值得一提的是，走出盲盒时间后，泡泡玛特拓展了IP的凯旋链路，也进一步加多了IP故事内核的丰富性和期待度。

品牌多元化发展成为泡泡玛特的旧例操作。据不完全统计，泡泡玛特先后注资动漫创作公司、进军电影产业，结伴出品《新神榜：哪吒壮盛》《白蛇2:青蛇劫起》等电影、推出《空想家园》手游，与《王者荣耀》联动、建筑主题乐土、并与洛丽塔品牌“猫星系”，汉服品牌“十三余”协调，强势扩大品牌的影响力。

同期，泡泡玛特的居品线也进一步丰富，推出了包括大型手办、钥匙扣、充电线、徽章等在内的多种IP磋商居品，以及联名的眼影盘、卸妆水、顽固霜、服装和配饰等，妥贴更复杂、多变的商场需求。

长久以来，繁密国内IP公司都怀揣着打造“中国迪士尼”的空想，但险些莫得公司看到但愿开云kaiyun登录入口登录APP下载，而泡泡玛特四肢一家玩物公司，是否能够率先杀青这一目标，仍是一个需要时刻来考证的问题。